不想再翻车，品牌如何正确打开「价值观营销」的宝盒？

发布时间： 2022-05-26 16:25:58

来源： 肖明超-趋势观察

“对我来说，营销学讲的是价值观。”当年重返苹果的乔布斯此言一出，「Think Different」的品牌核心价值观便初现势头。而科特勒也曾在《营销革命4.0》一书中提出“营销3.0时代是价值观的营销，4.0便是价值观与数据的结合营销”。

越是智能技术发达的时代，越需要回归人的情感共鸣。如今，越来越多的品牌开始重视价值观营销，与消费者沟通交流时通过输出价值观而引发共鸣，进一步影响消费者的消费决策。

好的价值观能够塑造出正面积极的品牌形象，完成用户积累。而这两年，我们也看到不少品牌因为价值观的偏移，频频发生品牌代言人翻车、品牌广告遭抵制的现象，从而导致品牌形象受损，产品销量一路下跌等一系列问题。

那么，品牌如何正确打开「价值观营销」这一宝盒？

“价值观”的本意是基于人的一定思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，从而体现出一定的价值或作用。因为价值观具有一定的稳定性，一旦形成就很难快速发生变化，所以它也有衡量尺度、承担判断的作用。

而品牌价值观，指的是品牌在广告以及公关中所表现出来的价值判断，是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕合适的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。

实际上，现在许多品牌还没有建立自己的品牌价值观，也有一部分企业误将企业价值观当成了品牌价值观，但其实二者之间有着很大的差别。

企业价值观是企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，用以约束企业员工的意识与行为，因此它是对内的“企业导向”；而品牌价值观是商业主体完全站在用户立场上，对“好与坏”“对与错”“追求与排斥”所进行的界定，也是品牌想要传达给消费者的、希望唤起共鸣的理念和精神，是对外的“用户导向”。所以我们应该要清楚，企业价值观≠品牌价值观。

从重要程度来说，我们认为品牌价值观是要大于企业价值观的。管理大师德鲁克认为，企业最本质的目标不是创造利润，而是“创造顾客”，因为只有顾客才能源源不断地带来盈利。而品牌价值观正是站在用户的立场上，想清楚弄明白对于用户而言，什么是好的是什么是坏的，什么是他们要追求的，什么是他们所排斥的，从而创造出属于自己的顾客。

明白了什么是“品牌价值观”，接下来就要建立自己的“品牌价值观”。

由于个人或群体的所有行动都建立在价值观的基础之上，所以品牌价值观是否匹配就决定了品牌的行为是否能获得消费者的认可。因此，品牌想要打动消费者，根本还是要清楚消费者为什么注重品牌的价值观的底层逻辑，以及喜欢怎样的品牌价值观，从而把相对应的价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源。

在社会稳定、物质丰富的今天，大众的马斯洛底层基础需求早已被满足，人们开始从消费中寻求精神满足，社交、尊重和自我实现，这一点也体现在对于品牌的选择上。尤其随着消费能力的提高，中国正在进入一个从“to have”到“to be”的阶段 ，这一阶段的消费者在选择产品时，不光要好用，还要能提升自身价值，随之而来的就是对于品牌综合实力更高的要求，品牌价值观便是其中的一个因素。

如果品牌拥有特定的或者独特的价值观，那么消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所表达的意义和价值的认同。消费者通过关注、购买等行为，支持自己所崇尚的主张和精神，与品牌进行深度连接，从而帮助他们展露内在，表达自我。因此，品牌要通过其价值观赋予品牌/产品更深层的价值，来让消费者感受到“购买该品牌”这一行为包含着更多的目的与价值。

如今，随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，越来越多的品牌开始向着年轻化的趋势迈进，对品牌价值观进行重塑，希望通过符合年轻消费者画像的价值观去占领用户心智。

根据《00后研究报告》中指出，00后六大价值观为洞察自我、现实、关怀、平等、包容、适应。从某种程度上来说，年轻人更倾向于取悦自己，这种取悦并不停留在物质层面，甚至更倾向于精神层面，这使得不少品牌开始从“内在”“自我”“包容”的层面进行价值观的构建。

在深刻洞悉到消费者对于品牌价值观的要求之后，品牌就要通过价值观营销来打动消费者，与相关消费者产生精神联系，并且能把这些好感度转化为未来的消费行为。例如，近几年很多品牌都开始在各个节点推出“情感营销”类的视频或文案，要么是宣扬女性的独立自主，要么是打破年龄的枷锁，或者呼吁关注与大众认知相悖的社会边缘群体。

但是，其中许多品牌的营销行为都被湮没在众多同质化的作品中，雁过无痕、叶落无声。那么，要想真正打动消费者，品牌到底如何利用好“价值观营销”这把利器？

无论外在环境如何变化，内在的精神是永恒不变的，价值观营销需要以人为本，长期持续的投入，塑造和深化品牌价值观，而不只是喊一句口号或追一个节点营销。要做到打动消费者，深入人心，趋势君认为至少要做到以下几点。

现在有些品牌为了获得更多的关注和流量，一味地迎合消费者，讨好年轻人。但是我们要明白，品牌与消费者之间的模式就像情侣一样，能够建立持久的联系和感情，靠的是吸引而不是讨好，是双向奔赴而不是单向暗恋。凡事过犹不及，过度关注用户需求，有可能陷入一种“机会主义”，也就是哪里有需求就往哪里去。这样做固然能够暂时抢占市场，但是也会缺乏长远规划，导致品牌的生命周期过短。

并且，对于在互联网时代下成长起来的年轻消费者来说，看多了各种各样的套路与伎俩，他们能够轻松地分辨出哪些是出自品牌的真心，哪些只是为了短暂的收割流量。因此，价值观营销不能刻意为之，品牌只有用真诚才能打动人心，为自身带来极强的品牌好感。

例如，在2020年疫情爆发初期，口罩一时间成为紧缺物资。于是，上汽通用五菱于2月开始改造产线，转产医用口罩。从想法提出到第一批口罩下线，仅用时3天。在当时口罩等医疗物资急缺的情况下，五菱结结实实地用实际行动收获了满满的人气和口碑。之后，无论是地摊经济火热下的小货车，还是全民宅家后的螺蛳粉，“人民需要什么，五菱就造什么”的口号越来越深入人心。

同样用行动打动我们的，还有河南暴雨时默默捐款5000万的鸿星尔克。品牌对消费者的善意，激发了民众更高的热情，“野性消费”一度席卷全国。鸿星尔克用自己的担当，迎来了品牌的高光时刻。

著名的社会心理学家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人类价值观框架，包含11项基本价值观范畴，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从。它们又可被划分成四类高阶价值观维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。虽然品牌想要传递的价值观大多都包含在这11项基本价值观中，但在不同的行业领域中，每一项价值观的相对重要程度则普遍具有差异性。因此品牌也要立足于所属行业的特性，建立具有差异化的品牌价值观并将之表达出来。

例如，随着消费者越来越倾向追求更绿色环保的产品，以及在国家减碳环保的大战略背景之下，食品饮料行业的品牌纷纷出动，开启“去标签化”运动。所谓无标签产品，就是瓶装产品去掉瓶标，回收瓶装时无须再进行分离标签和裸瓶，达到减少回收成本、促进环保的效果。

目前，百事在国内推出了首款无标签百事可乐，康师傅也推出了主打低碳概念的无标签PET瓶包装。至于去除标签后的产品辨识度问题，泰国矿泉水品牌C2就做得很好，通过推出的无标签100%可回收PET瓶Prompt Design在瓶身上使用了浮雕工艺，描绘出动物在自然界栖息的场景，以此来体现保护环境的品牌理念。

价值观营销更多是通过内容来进行价值观的输出，在进行内容创造时，所有品牌的价值观营销都应正面健康，具有意义与内涵，而不只是流于表面，也不能为了吸引眼球而变得恶俗低级，没有底线的营销只会适得其反，引发消费者对品牌的厌恶。

例如，宝洁中国因旗下公众号“宝洁会员中心”发布的一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的文章被骂上热搜还没过去多久，妇炎洁又因“侮辱女性”的广告被当地市场监督管理局立案调查。广告内容涉嫌侮辱女性似乎正在成为个护品牌营销踩雷的高发区，洁婷、全棉时代、潘婷、茶颜悦色等品牌也同样有过因广告内容被指侮辱女性而陷入争议。

与之相对的，是更多品牌出于对消费者真正的尊重而产生出的创意。比如内衣品牌内外对几位不同年龄、不同身材女性的展示,鼓励女性自信，强调每种身材都有自己的美丽,获得了舆论的一致好评。还有国内首个倡导月经正名化的女性卫生用品品牌Libresse薇尔，早在2020年就推动了#月经不隐藏#，通过采访经期女生、举办女性艺术展，推出透明不遮盖的「卫生巾收纳盒」等专注女性议题的方式，来呼吁社会对于经期女性的关注和理解。

诚然，在流量碎片化、成本高企的当下，大部分品牌的广告营销被给予厚望，希望尽可能快速抓住消费者的眼球。但任何营销内容都必须遵守不能让人羞于启齿，更不能令人不齿的底线，否则，剑走偏锋引火上身，品牌此前所有的努力恐怕都要前功尽弃。

综上，价值观营销需要由内而外，由心而发，才能具有真正的号召力和持久的影响力。品牌要做到不哗众取宠，不随波逐流，就像知萌咨询所总结的2022年消费趋势的关键词：回归与追寻，企业要回归本心，追寻内在，关注自身行为对社会的影响力，放下对利益的片面追求，利用社会营销拓宽企业发展边界，加速品牌进化。