都在谈年轻化？来看看这10个品牌眼中的“青年营销”

发布时间： 2022-05-25 10:19:49

来源：肖明超-趋势观察

伴随着Z世代作为消费主力军的崛起之势，全世界都在“标榜”年轻，“讨好”年轻人，品牌也开始盛行年轻化浪潮，不放过任何一个与年轻人连接的机会，开学季、毕业季、求职季、青年节，每个与年轻人有关的节点都成了品牌年轻化营销的重地。

这不，刚刚过去的五四青年节也因其“年轻”的属性，成为品牌年轻化打造，以及展示个性、表达主张的重要传播节点。尤其在2020年B站《后浪》的现象级出圈后，品牌方们开始将青年节视为“香饽饽”，在这一节点加大营销力度，竞相模仿。

那么，在年轻化的道路上，品牌如何施展营销法术，在群雄逐鹿中脱颖而出呢？就我们来看看这10个品牌眼中的”青年营销“是如何圈粉青年群体的。

B站：《不被大风吹倒》

哔哩哔哩

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案例简介

今年五四青年节，B站继续以演讲的形式对话青年人，这是它的第三年。2020年，“前浪”何冰慷慨激昂的讲述着《后浪》，2021年，两位初中生以青年人的名义说出了《我不想做这样的人》。2022年，诺贝尔文学奖获得者莫言以边写信边讲述的方式，分享了在艰难时刻给他带来力量的两个故事，回答了“如果人生遇到艰难时刻，该怎么办？”的问题。

这一次，演讲内容不再似前两次那样锋芒毕露，演讲形式也不再是字正腔圆的宣讲，而是以讲述一封信的形式，娓娓道来。“不被大风吹倒”既是故事中的内容，也符合此刻相对艰难的大环境。在大学生就业压力巨大、疫情反复等诸多不利背景之下，B站通过莫言之口，告诉年轻人要立住，不要被大风吹倒，态度谦虚和蔼，内容真诚走心，给予年轻人力量。

趋势点评

这不是B站第一次推出五四青年节演讲，也不是莫言第一次和年轻人对话。去年，66岁的莫言宣布开通微信公众号“莫言”，公众号的slogan是：“我想和年轻人聊聊天”。莫言曾在谈及开公众号的原因时表示，最想对年轻人说的一句话是“向年轻人学习”，不少年轻人也在公众号下，与莫言聊的不亦乐乎。

而B站作为“Z+世代”高度聚集的平台，是与年轻人对话的最佳窗口之一。因此，莫言与B站结合，是时光沉淀与青春懵懂之间的碰撞，是“年轻”人与青年人之间的对话，也是给“哔哩哔哩们”的节日仪式感。

优酷：

#新时代新青年有为无畏主题展#

优酷

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案例简介

优酷联合中国青年报向54位来自各行业的有为青年征集100件奋斗物品，用有为无畏主题展呈现这些有纪念意义的物品和影像，并推出同名态度短片，讲述新时代有为青年的无畏故事。

在态度短片中，优酷邀请青年演员赵丽颖作为有为青年讲述者，让大众跟随她的视角，聚焦主题展里中国短道速滑运动员武大靖，青年舞者孟庆旸，北京协和医院骨科副主任吴南，90后清华听障博士生江梦南，世界技能大赛中国首枚奖牌获得者90后技工裴先峰5位有为青年，以及49位来自全国各行各业的杰出青年的物品及背后的故事。

透过这些新时代新青年的缩影，优酷讲述了拼搏者、传承者、赤诚者、奋斗者、自强者背后的故事，给出了“何为有为，何为无畏”的答案。除了态度短片之外，优酷还在象征着百年前青年探索新知和希望的中法大学旧址策划了有为无畏主题展，通过线上短片和线下展联动，点燃年轻人的热情。

趋势点评

自从“清朗”行动以来，国内文娱市场环境发生了巨大的变化，低俗不良的内容越来越少，优质正能量的内容受到广大年轻人的追捧。优酷借此推出“有为”系列年度IP，先是联动年度热剧《觉醒年代》，发布短片《有为·觉醒》，随后又在今年打造了第二季的“有为·无畏”主题展，体现出了优酷“有为”系列IP的定位和平台业务属性。此举更像是为市场做了一个导航，为青年用户指向那些优秀的、值得关注与肯定的榜样。

伊利：“苏神合体”

伊利

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案例简介

伊利上演了“苏神合体”，邀请苏炳添和苏翊鸣合体出镜《无热爱，不青春》。31岁的“亚洲飞人”苏炳添，冲破年龄、伤病和质疑的藩篱，以9秒83的成绩，问鼎亚洲百米之巅；18岁的苏翊鸣，从4岁开始接触单板滑雪，他相信“努力永远不会欺骗人”，终在北京冬奥会赛场上站到最高领奖台。

短片中，两位被网友称为“苏神”的运动员说：“别人，叫我们‘苏神’，其实我们，一点也不‘神’。没有‘苏神’，只有无愧于热爱的我们。”苏炳添和苏翊鸣的“合体”，打破了夏奥会和冬奥会的时空壁垒，他们共同的名字是“青年”。他们因为选择了心中所爱，再难再苦也坚持了下去，这是奥运精神，也是青春向上的力量。

趋势点评

配合人民日报等官媒以及两位代言人的联合推广，伊利这波营销正能量属性拉满，表现出95后、00后的“新青年”在懵懂中迸发出巨大的力量，他们张扬着不服输的精神，鼓足了敢想敢干的勇气，蓬勃着朝气向上的力，遵从本心，做自己喜欢的事情，为热爱而闪耀。

匹克x何同学《脑洞》

匹克体育

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案例简介

这个五四青年节，1989 年诞生的中国运动品牌匹克与1999 年出生的 B 站 UP 主何同学，共创了一支致敬青年人的视频《脑洞是超酷的运动》。快速切换的镜头，动感十足的音乐，配合一帧一帧出人意料的玩法画面，匹克以脑洞大开的姿态去连接潮酷年轻人，鼓励大家一起挥洒想象力。

把「脑洞」比喻成一种「超酷的运动」，不仅在片子里呈现出了一种意料之外的观感，同时也正是这句话，让匹克与何同学这两个有着十岁年龄差的品牌与个体之间，有了一种精气神上的自然衔接。

趋势点评

作为新青年的代表，一条广告“赚”六亿的何同学，早在2020年的五四青年节，就登上了CCTV4的《青春中国》节目，以何同学的故事为背景，介绍了当代青年与科技之间的密切关系，也让更多人了解到这位天才少年的成长经历。

选择与何同学联手，匹克除了试图与那些对科技感兴趣，且敢于把想象付诸于实践的年轻人，进行一场有针对性的对话外，还在暗示品牌所进行的一系列科技升级，颇有脑洞。

快手：《青春十万米》

案例简介

在中国共产主义青年团成立100周年之际，快手与共青团中央联合制作了一个极具时代特色的手绘长图——青春十万米。以不同的海拔高度，串联起从城市到乡村，广阔天地中各行各业有代表性的青春奋斗故事，传递青年榜样的力量。

此外，快手还上线了 #快做好青年#、#百Young青春#话题征集活动、五四魔法表情短视频征集活动，联动快手站内的媒体号、政务号、正能量达人，唤起全民青春记忆，见证共青团成立百年的时代高光。

趋势点评

快手在近几年的营销中，逐渐形成了鲜明的品牌风格，今年五四青年节没有采用擅长的短视频形式，而是以漫画的形式来展现青春的样子。从40万米外的中国空间站，到8848米的珠峰科考，再到蛟龙号下潜到-7000米的深海，上九天揽月,下五洋捉鳖，谈笑凯歌还……在诸多场景中，多位快手的短视频创作者还做了植入，表达出了无论在多少米，青春都能发光发热的人生主张。

Keep：《别叫我青年》

Keep

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案例简介

Keep官方发布了一支以电脑录屏为载体的实验性影视作品《别叫我青年》，全片以实习生视角，还原互联网大厂实习生的生活，记录对青年群体的洞察和理解，表达了“年轻人不该被定义，但你永远可以相信年轻人”的青年态度。

短片的一个独到之处在于，从幕后策划到屏前演绎，都由Keep实习生亲自完成，创意的呈现也都是真实的实习生职场纪录，再以第一视角借由桌面录屏的形式进行纪录。视频通过主人公每一次点击鼠标、输入和删除传递对于青年精神和青年营销的真实想法和思考。作为互联网原住民的00后，大学期间电脑和手机屏幕基本就是生活的全部，因此从艺术手法上，这是一种摄影经验的创新，更是青年生活的形式化缩影。

趋势点评

疫情以来，居家健身不仅成为年轻人的一种生活方式，更成为主动缓解心情焦虑的一种新态度。作为国内最大的线上运动健身平台，Keep2021年平台的月活跃用户数超过3440万，其中约74%的用户年龄在30岁及以下。B站之后无后浪，但从对青年人的理解到对青年人的认可，从对青年精神的解读到对运动精神的升华，Keep的确重新定义了青年营销：不要定义青年！

作为一个年轻化的品牌，Keep 与实习生进行青年节的内容共创，不仅是对年轻人的信任，也是希望能从精神上链接年轻人，与他们并肩共创未来。

金典：百人共唱《人间》

金典SATINE

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案例简介

王菲曾在疫情之初以一首《人间》向无数人传播着温暖而向上的能量，而在五四青年节与中国共青团成立100周年之际，金典再度召集了100位年轻人重唱《人间》，用一个个真实的个体故事唱响年轻人对生活的无限热爱。

这次没有明星，全是素人，每一个普通年轻人背后，都有一个辛酸的奋斗故事，与歌词相很好地呼应。视频的最后，出现文案：“每个时代的年轻人，都会在风雨里创造出自己的生活。”讴歌了当代年轻人即便面对人生困境也依旧积极、乐观向上的生活价值观。

趋势点评

金典在去年和韩寒、那英打造音乐短片《回声》，时隔一年又再次将重点放在了音乐上。从营销层面来说，此次联动百人重唱《人间》，不失为一种从情感上有效联结Z世代的优秀打法，在真实的生活故事之下，年轻人苦中作乐、不屈不挠、勇往直前的向上能量是品牌最想要表达的核心闪光点。

京东：《何为青春》

新华社

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京东携手新华社和梨视频，打造了一支“问答式”短片。邀请到了宝藏作家梁晓声对话李雪琴，还有国家运动员和快递员之间的对话，就「何为青年」这个问题，给出了自己的答案。

趋势点评

一问一答间，乍看很像“知乎”的宣传片，好在有“热爱”这一线索贯穿，以「青年有为，热爱有光」作为结尾呼应，表达了或许身份地位不同，或许付出方式多样，但对于生活的热爱，是闪耀在每个青年身上最亮的光，同时也是“不负每一份热爱”的京东品牌延续。

微博：《出圈·闪光青年》

微博

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案例简介

微博首档大V纪录片《出圈》推出了“五四特辑”《出圈·闪光青年》。该纪录片选择了一系列具有代表性的新世代们作为主人公，通过他们自己的经历，真实地讲述当下年轻人所面临的各种困境与人生命题，而他们有感而发的真实想法和思考，无不是对当下年轻一代心态和认知的直接映射，让其产生强烈情感共鸣。

在正片上线后，《闪光青年》策划联动了包括乒乓球世界冠军马龙、亚洲百米第一人苏炳添在内的数位体育明星，钢琴演奏家郎朗、歌手阿云嘎等在内的多位文艺、演艺界名人，以及张颐武教授、彭凯平教授为代表的文化名人，共同助力《闪光青年》的内容议题强势破圈。

趋势点评

作为五四“献礼”式的表达，《闪光青年》和微博平台在内容属性上高度吻合，微博平台又为《闪光青年》的内容发酵提供了丰沃的土壤，二者相辅相成，并传递出平台强烈的责任感与社会担当。在传播上，以“热点+社交”为主线的社会议题和话题营销，以及颇具社会人文思考的内容立意，更凸显了微博的品牌与社会价值。

TCL：《想象力》

TCL想象力

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案例简介

想象力，是青年的浪漫特质，是万物生生的起点。五四青年节，TCL携手《时尚先生Esquire》共创了一部创意作品，致敬青年无所不能的想象力。短片中，在魔幻与现实交织的故事里，面对从天而降的锅，来自不同领域的三位青年，敢想敢为，负压之下，发挥想象力，化解了突如其来又常见常新的压力。

趋势点评

短片中把社会给的锅，与青年人特有的“想象力”相对立，引出主题，想象力是走出一切困境的路，想象不息，青年生生。TCL通过鼓励年轻人发挥想象力，以此来进行品牌理念的传递，突出品牌价值。

总结

在品牌都在年轻化的今天，青年节为品牌提供了一个与年轻用户沟通的契机和场景。无论是显性的活力、朝气等特质，还是勇敢、成长的深层寓意，亦或是直击生活压力、职场焦虑等青年人的痛点，品牌在选择切入点时要更加精细，贴近现实，应考虑用户语境，充分触达年轻人的生活，避免从品牌角度“一厢情愿”的输出。