新消费模式下，零售品牌的破局之路在哪里？
发布时间： 2022-04-29 12:32:07
过去几年，消费市场发生了巨大变化。在国家政策、资本投资方向和用户消费习惯等因素影响下，有很多传统品牌在疫情之中遭遇重创, 也有很多新消费品牌不断涌现破圈。
国潮品牌受到了Z世代的大力追捧，正如清流资本合伙人刘博所说：“国潮现在看起来已经可以等于‘新消费品牌’本身，大部分有关中国年轻人的品牌，都会打着国潮的标签。”
速食与小吃品牌大受欢迎。在疫情点状爆发和直播带货的双重影响下，许多人的饮食习惯发生了改变，相比于新鲜蔬菜，他们更倾向于购买自热火锅/米饭以及速食粉面等食品品类。
长租公寓平台接连发生爆雷、跑路以及资金出现问题事件。腾讯房产发布的未来5年有购房需求的用户群，很多消费者明确表示不再考虑学区房。
汽车新能源化发展已进入不可逆的快车道。全球汽车发展的主要方向逐渐转变为新能源化，中国新能源汽车也真正进入市场化竞争阶段。2021年12月，小鹏汽车、理想汽车、蔚来和哪吒汽车四家造车新势力单月交付量突破万辆，越来越多的传统车企在新能源汽车领域积极布局，为产生更多的新能源汽车正积分奠定基础。
在消费模式变革的巨大浪潮里，腾讯学堂王牌自制节目《临厂发挥》第三季上线。本季节目特别邀请到十二光年、奈尔宝、每日优鲜、孩子王和完美日记五家企业嘉宾做客临厂，他们围绕自己的品牌运营模式，和大家分享在浪潮中的破局经验。
截至2020年11月，95～00后的Z世代活跃用户规模已达3.2亿，在Z世代逐渐成为消费主流之后，未来的二次元领域也极有可能从小众消费赛道，逐渐成为大众生活消费方式的主流。人们对于二次元的消费习惯也从原来的关注价格和性价比，慢慢转为了文化消费的附加值。
十二光年，就是将二次元领域中的故事，融入到人们的日常生活和产品中，成为用户精神文化产品附加值的一部分。自2020年底成立以来，它不仅吸引了大片Z世代用户的热爱，还获得了不少资本的青睐，短短一年多时间就实现了多轮融资。
谈及十二光年的品牌运营模式，他们在线下门店场景营销、线上线下联动运营、打造和用户有精神共鸣的产品以及产品品类拓展方面，都有着自己实战过程中的深度思考。
从一开始的“轻装修”，到后来的“抓买感”，再到将自己的每一家门店定位为城市里的一座游乐园，他们把自己变成用户生活中的一个场景，让这里的人事物和用户之间的连接，都变成陪伴成长的关系，继而绑定营销关系。
他们的线上线下联动运营方式，是先用场景吸引用户，接着把种子用户带到线上虚拟空间，用身份兴趣标签和话题关联商品，让商品在线上圈子里不断发酵，最终打造成一个爆品。
在拓展品类的过程中，十二光年通过强势占领目标用户心智的方式，不局限于垂直品类如服装、潮玩、美妆、零食和宠物，也不局限于从供应链的角度去定义零售品类，而是把社交电商、内容电商、直播电商都打造成自己的成交场。
总体而言，十二光年的破局之道是把门店变成了一个可以听故事、玩审美，最后还能带走纪念品的地方。当用户来了门店，不仅能找到很多自己的同好，最近流行的潮流风向标，未来行走在路上，畅游在网上，还可以通过着装打扮、随身携带的东西以及购买过的商品，看到属于自己的个人兴趣标签，最终获得精神上的巨大满足。
十二光年创始人 刘炚岄：
无论你是孩子还是老人，无论是男生还是女生，只要你拥有一颗少女之心，十二光年就会成为你向往的地方。
新消费模式下，商场靠什么来提升竞争力？除了将传统门店升级改造，满足当下号称“体验一代”的Z世代的社交、娱乐和文化需求外，还将目光放在了儿童业态上。
而当80、90、95后逐渐进阶为儿童消费市场的主力军，其需求日益趋向个性化和多元化时，传统的儿童零售和儿童乐园已经很难吸引他们的注意。
作为一个年轻品牌，奈尔宝能够在竞争激烈的儿童业态市场脱颖而出，离不开其创新设计、个性化配置和高品质服务，也离不开他们的三大心法：情感品、新刚需和标准化。
他们开创沉浸式游乐新模式，将最初的“为儿童量身定做”的儿童乐园1.0模式进阶为“考虑亲子玩乐需求，探索陪伴型消费”的2.0模式，成功触达情感需求痛点，形成品牌价值壁垒。
他们抓住市场空白，致力于打造综合式亲子空间整合运动、娱乐、餐饮等多种业态，一站式满足家庭各种需求。他们不仅服务于儿童，还把目光放到所有年龄段的人，用创新思维将传统室内乐园变为全复合业态，重新定义了亲子乐园。
他们“一店一案”设计，连锁但不复制的管理标准，玩乐内容根据每一个城市，每一个区域的不同特点进行设置，以此打造出了游乐行业的标杆品牌。
从诞生到现在，奈尔宝凭借其匠心独运的设计、较高的品质保证、足够优秀的内容，打动了很多奶爸宝妈，同时也凭借其自身魅力和强大的吸引客流能力，带动了商场其他内容的更新和业绩提升。
奈尔宝联合创始人 徐晶：
只要我们的内容够好，只要我们的设计能够抓人眼球，我们不管开在哪里，都会成为一个目的性到达的地方。当线上流量红利见顶，线下流量价值变大，当消费者观念不断升级，市场就需要品质更好的商品、更明亮卫生的购物环境和配套服务体验。
每日优鲜通过“智慧菜场+零售云”的数字化战略布局，对传统菜场和本地连锁商进行了整合升级。他们通过改造场地和硬件，让菜市场不再只是简单的交易场景，而是一个集生鲜购物、增值服务、标品商超为一体的社区mall。
此外，他们还将关于智慧零售产业链方法论，运用到为商户建立线上线下全渠道服务上，帮助商户管理线下私域流量,，通过打造线上线下的购物无缝衔接，让消费者拥有高效便捷的购物体验。
每日优鲜的破局之路，离不开背后的数字化支持——智慧零售网络（RAIN），这是他们利用算法优化开发出的端对端智能系统，涵盖了智慧供应链、智慧物流、智慧营销等核心领域。
在智慧零售网络（RAIN）的技术支持下，每日优鲜不仅能够在更多城市和区域广泛系统地推广前置仓模式，以提高前置仓覆盖率，进一步推动社区零售行业全链路数字化，还能推进零售云业务。
中国的社区需要一个这样有温度、有烟火气的业态。社区零售是和人们生活密不可分的，是人们最为广众、最高频、最刚需的领域，它更是老百姓的米袋子和菜篮子的生活保障。打造智慧菜场、输出零售云，只是一个起点，每日优鲜等「新零售」们想要继续进阶，仍需不断探索。
每日优鲜合伙人 刘智丹：
通过数字化手段，通过智慧菜场的模式，把菜市场升级为一个烟火气和科技感并存的社区商业中心。
新的消费场景下，母婴童行业从满足消费者的吃穿用品等基本需求，发展为“商品+服务+产业生态经济”一体化经营模式。
为了获取更多客户，孩子王除了深耕线下大型数字化门店，在线上也构建了移动端APP、微信公众号、小程序和微商城等多产品获客矩阵，打造了一个线上线下全渠道营销网络，建立起品牌和用户互动感知交互的多个触点，及时准确地满足了消费者全方位的需求，并且不断通过建设新场景来触达更多新用户。
他们在业内首创“互动产生情感，情感产生黏性，黏性带来高产值的会员，高产值的会员口碑影响潜在会员”等一整套的单客经济模式，靠着深耕会员服务，为会员提供全生命周期的个性化需求满足，赢得5000多万会员家庭的良好口碑和情感认同。
除了搭建矩阵和情感互动，孩子王在获客方面还借助了大数据的技术支持，依托精准的用户画像进行智慧营销和智能拓客，搭建起400+以上的基础用户标签和1000+以上的个性化智能模型，通过数字化平台在公域流量中不断进行精准营销，提升母婴童核心人群的触达率，赋能新客的业务发展。
在产品和服务标准上，他们构建了用户全生命周期产品，搭建了全品类孕产成长服务平台，为每一位会员都配置了一个育儿师和工程师，每天通过电话、微信和社群等渠道一对一链接用户，在为用户提供育儿经验专业指导的同时，发现用户没有被解决的诉求和痛点。
通过“科技力量+人性化服务”，孩子王不断加强营销渠道建设、拓展商品服务的维度、完善会员的服务体系、加大品牌宣传和推广力度、加强全产业链数字化建设、提升公司的供应链整合能力、深耕单客经济，巩固了公司在母婴童行业中的核心竞争力和市场领先地位。
孩子王助理总裁 卢静：
这些育儿顾问持有国家育婴师资格，他们既是营养师又是母婴的护理师，更是儿童成长培训师，这种多重角色也让他们成为了宝妈的好朋友和好闺蜜。
Z世代的年轻人群，正如上文提到的，具有非常典型的消费特质，如崇尚悦己消费，关注自我表达；需求多样化，圈层文化兴起；“颜值正义”当道，社交审美成主流；文化自信凸显，国潮开始觉醒。
观念的转变和技术的升级，颠覆了原有的营销方式。在信息爆炸的当下，用户能够记住的关键信息非常有限，因此很多品牌开始聚焦于集中所有资源去打一个爆品。
在“打爆品”的领域里，完美日记可以算是一个领先者，其出众的产品力、设计感和营销模式，让它赢得了“国货之光”的美誉，使得其母公司成立四年即在美股成功上市。
完美日记的爆品之路，采用了新颖的种草打法，具体来说是在投放前在全网获取目标用户的评价，将场景和需求制成笔记大规模铺垫，接着通过A/Btest确定最终产品，最后与合适的KOL/KOC联动，助推产生强大的品牌势能。
种草成功和产品出圈只是第一步，在完美日记看来，能打造出新消费模式下的经典品牌形象，才是它的最终目标。为此他们从气质态度、原创设计和用户体验三个方面进行升级转型，例如与人文艺术精华联名工厂产品，通过挖掘女性力量讲述品牌故事，还在发展壮大后，积极主动承担社会责任。
在过去的几年里，完美日记累计服务了3000多万女性用户，他们希望能够陪伴大众一起探索无拘无束的美，成为更自信精彩的自己。
逸仙电商CMO 孙蕾：
想做一时的爆款还是长久的经典？如果经典那得经得起推敲。我相信我们这款小细根，在经历了88次打板的碰撞和讨论后呈现出来的成品，是我们认为它可以成为经典的底气。
从传统品牌到新零售品牌，每家公司每个人都在时代的滚滚洪流中，努力寻找着自己的位置。无论是产品模式、运营模式还是营销模式，都建立在对于消费者的深入认知上。
人在哪，市场就在哪; 人变了，市场就变了。只有一直将用户体验放在第一位的品牌，才会受到大家的真心喜爱。
